Ball Corp. et Kroenke Sports lancent un vaste partenariat comprenant les droits de dénomination de la Denver Arena

Sep 12, 2023

La maison de la star montante des Nuggets Jamal Murray change de nom alors que le Pepsi Center de Denver est rebaptisé Ball Arena.

L'arène de la ville natale de Denver change de nom. "Le Pepsi Center" est sorti ; "Ball Arena" est le domicile des Denver Nuggets et de l'Avalanche du Colorado dans le cadre d'un accord annoncé aujourd'hui entre Kroenke Sports & Entertainment - propriétaire des équipes et de l'arène - et Ball Corp., basée à Denver, qui fabrique 50% des canettes en aluminium en Amérique du Nord.

La marque est une chance de réintroduire l'entreprise de 140 ans dans le monde et de lancer largement son nouveau gobelet en aluminium recyclable Ball, le premier produit de l'entreprise destiné aux consommateurs depuis plus de 25 ans. Le partenariat s'étend bien au-delà de Denver et exploitera toute la collection mondiale de propriétés sportives de KSE, qui comprend les Rams de Los Angeles de la NFL et l'Arsenal FC de la Premier League, ainsi que leurs domiciles respectifs, le SoFi Stadium et l'Emirates Stadium, ainsi que les Colorado Rapids (MLS) et le Colorado Mammoth (NLL).

"Si vous pouvez conclure un accord avec une propriété pour les droits de dénomination et que vous avez accès à toutes les différentes propriétés d'un propriétaire comme Kroenke, c'est un coup de circuit absolu", déclare Jason Miller, responsable des propriétés d'Excel Sports Management, un expert des accords de parrainage qui n'était pas impliqué dans le partenariat Ball. KSE a obtenu la première place l'année dernière dans le classement Forbes des empires sportifs les plus précieux au monde.

"Nous voulons faire passer le mot sur le recyclage et qu'il existe une alternative au plastique", déclare le PDG de Ball, John Hayes, qui dirige l'entreprise au chiffre d'affaires de 11,5 milliards de dollars depuis 2011. "Ils sont le partenaire idéal, et ils sont dans notre ville natale."

Hayes dit qu'il veut augmenter le taux de recyclage des canettes d'aluminium aux États-Unis - actuellement d'environ 50 % - à un chiffre plus proche de la marque mondiale de 69 %.

Ball a présenté ses nouveaux gobelets en aluminium sur une base limitée l'année dernière à l'ancien Pepsi Center, au Hard Rock Stadium de Miami et au Mercedes-Benz Stadium d'Atlanta. Les tasses sont actuellement disponibles sur Amazon, où un pack de 30 se vend 25 $. Mais Ball exploite la tendance de la durabilité et prévoit un déploiement massif en 2021 chez tous les détaillants une fois que sa nouvelle usine de fabrication de 200 millions de dollars à Rome, en Géorgie, sera opérationnelle, ce qui augmentera la production annuelle de gobelets de 2 à 500 millions.

Les sites de Kroenke à Denver, Los Angeles et Londres offrent une plate-forme massive pour Ball. L'arène de Denver organise plus de 200 événements par an tandis que le stade SoFi devrait accueillir le Super Bowl 2022, le match de championnat national des éliminatoires de football universitaire 2023, la Coupe du monde de football 2026 et les Jeux olympiques d'été 2028. L'Emirates Stadium d'Arsenal est le quatrième plus grand stade de football d'Angleterre. Les sites passeront au cours des deux prochaines années pour que toutes les boissons froides soient servies dans des gobelets, des bouteilles et des canettes en aluminium.

L'étude de marché de Ball a révélé que le marché mondial des gobelets en plastique jetables s'élevait à 93 milliards par an, dont 25% du total aux États-Unis. Hayes dit que Ball veut remplacer l'omniprésent gobelet en plastique Solo, qui, selon lui, n'est généralement pas recyclable.

Tasses en aluminium Ball de marque Colorado Avalanche.

L'entreprise a le vent en poupe, alimentée par la demande mondiale de canettes de boissons. Le cours de l'action Ball est en hausse de 44 % depuis le début de l'année, écrasant le rendement de 7 % du S&P 500. Sa valeur marchande actuelle est de 30 milliards de dollars.

La grande majorité des partenaires de droits de dénomination ont déjà une présence importante sur le marché de l'arène, généralement via un siège social. Ball fait l'affaire, ayant déménagé ses bureaux au Colorado en 1998. "Vous ne pouvez vraiment pas regarder ou justifier un accord de droits de dénomination uniquement sur le marketing et la visibilité de la marque", déclare Miller d'Excel. "Il doit y avoir un consensus parmi les dirigeants sur la manière dont cela peut vous aider à recruter, conserver et dynamiser votre base d'employés."

Aucune condition financière de l'accord à long terme n'a été publiée, mais Hayes dit qu'il existe des protections intégrées pour Ball si la pandémie de coronavirus continue de garder les fans hors des sites en 2021. Forbes estime que la composante des droits de dénomination de l'accord vaut environ 6 millions de dollars par an.

Pepsi avait son nom sur le bâtiment lors de son ouverture en 1999 dans le cadre d'un contrat initial de 20 ans d'une valeur de 68 millions de dollars. Kroenke a décroché l'un des plus gros accords de droits de dénomination au monde l'année dernière lorsque Social Finance a accepté de payer 400 millions de dollars sur 20 ans pour marquer le nouveau sanctuaire de Los Angeles de 5 milliards de dollars de Kroenke sous le nom de SoFi Stadium.

Hayes dit que KSE bénéficiera financièrement s'ils peuvent amener d'autres sites sportifs à se convertir au sans plastique, en disant : "C'est un partenariat économique que lorsque nous gagnons, ils gagnent."